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Was Sie zur neuen KI‑Kennzeichnungspflicht wissen müssen — einfach erklärt
Foto: Dieses Bild ist mithilfe von KI erstellt / bearbeitet.
Seit Inkrafttreten der EU‑Transparenzregeln müssen kommerziell verbreitete Inhalte, die ganz oder teilweise von Künstlicher Intelligenz erzeugt oder wesentlich verändert wurden, eindeutig als „KI/AI‑Erzeugnis“ gekennzeichnet werden. Medien, Unternehmen, Agenturen und Plattformbetreiber tragen die Verantwortung – und Verstöße können teuer werden.
Worum geht es bei der neuen Regelung?
Die EU hat mit ihren Transparenzregeln einen klaren Rahmen geschaffen: Ziel ist, dass Nutzerinnen und Nutzer beim ersten Kontakt erkennen können, ob ein Bild, ein Video, eine Stimme oder ein Text vollständig maschinell erzeugt oder durch KI substanziell verändert wurde. Die Vorschriften erfassen nicht nur die sichtbare Kennzeichnung für Menschen, sondern verlangen auch maschinenlesbare Provenance‑Informationen (z. B. C2PA‑Manifeste, digitale Wasserzeichen wie SynthID). So sollen Plattformen, Suchmaschinen und Fact‑Checking‑Dienste Inhalte automatisch einordnen können — ein zentraler Baustein im Kampf gegen Desinformation und manipulative Deepfakes.
Was ist neu? Die Kernpunkte der Pflicht
Neu geregelt werden sogenannte „synthetische Inhalte“: dazu zählen vollständig KI‑generierte Medien ebenso wie reale Aufnahmen, die durch KI inhaltlich oder visuell wesentlich verändert wurden. Die Pflicht umfasst drei wichtige Elemente:
- Sichtbare Kennzeichnung beim ersten Kontakt (ein Badge am Bild, eine sichtbare Bildunterschrift, ein Video‑Overlay zu Beginn etc.).
- Erhalt und Übermittlung maschinenlesbarer Metadaten zur technischen Provenienz.
- Zusätzliche Pflichten für Hersteller von KI‑Systemen, etwa in Bezug auf Dokumentation und Nachvollziehbarkeit der Generierung.
Ein bloßer Hinweis in versteckten Metadaten genügt nicht: Die Kennzeichnung muss direkt erkennbar sein.
Wie und wo muss gekennzeichnet werden?
Im Zentrum steht die Nutzer‑Wahrnehmung beim ersten Kontakt. Bei Bildern empfiehlt sich ein dauerhaft sichtbares Badge oder eine klare Bildunterschrift mit dem Hinweis „KI‑generiert / AI‑generated“. Bei Videos ist eine Einblendung zu Beginn (und bei langen Clips ggf. wiederholt) Pflicht; bei synthetischen Stimmen empfiehlt sich zusätzlich eine gesprochene Offenlegung in den ersten Sekunden. Parallel dazu müssen Provenance‑Metadaten (C2PA, SynthID o. Ä.) beim Export und Upload erhalten bleiben, damit automatisierte Systeme die Herkunft nachvollziehen können.
Praktische Hinweise zur Umsetzung
Unternehmen sollten Kennzeichnungsvorlagen anlegen (Badge, Overlay, Hinweistext), Export‑ und Upload‑Pfade prüfen, damit Metadaten nicht verloren gehen, und technische Tests für Wasserzeichen/Provenance durchführen. Agenturen sind vertraglich zu verpflichten, Metadaten zu übermitteln und Kennzeichnungsvorgaben einzuhalten.
Vollständig erzeugt vs. teilweise modifiziert — warum die Unterscheidung wichtig ist
Die Regeln unterscheiden zwischen „fully AI‑generated“ (vollständig synthetisch) und „partially AI‑modified“ (echte Aufnahmen, die wesentlich verändert wurden). Diese Differenzierung ist entscheidend für die Rezeption: Ein komplett KI‑erzeugtes Modefoto verlangt ein anderes Label als ein Foto, dem mit Hilfe von KI Gesichter oder Inhalte ausgetauscht wurden. Die klare Kennzeichnung hilft Nutzerinnen und Nutzern, die Vertrauenswürdigkeit und den Kontext der Inhalte besser einzuschätzen.
Welche Regeln gelten für Texte?
Bei Texten kommt es stark auf den Kontext an. Inhalte zu öffentlichen oder sensiblen Themen — etwa Politik, Gesundheit, Umwelt, Justiz oder Verbraucherschutz — müssen gekennzeichnet werden, wenn keine natürliche Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Die Ausnahme bildet das Prinzip „Human‑in‑the‑Loop“: Wurde eine KI‑erstellte Vorlage von einer Redaktion geprüft, substantiell überarbeitet und unter der Verantwortung einer realen Person freigegeben, entfällt in vielen Fällen die Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist die Dokumentation: Wer hat geprüft, welche Änderungen wurden vorgenommen und wer trägt die verantwortliche Freigabe? Diese Protokollierung ist künftiger Compliance‑Nachweis gegenüber Aufsichtsbehörden.
Ausnahmen und sensible Sonderfälle
Nicht alle KI‑Erzeugnisse sind kennzeichnungspflichtig. Private, rein persönliche Nutzung fällt in der Regel nicht unter die Vorschrift. Künstlerische, fiktionale oder satirische Arbeiten sind teilweise ausgenommen, um Kunst‑ und Meinungsfreiheit nicht unverhältnismäßig einzuschränken; trotzdem empfiehlt sich in vielen Fällen ein deutlicher Hinweis auf KI‑Anteil, um Missverständnisse zu vermeiden. Weiterhin erfordern Angebote mit hohem Schutzbedarf (z. B. bestimmte Selbsthilfe‑Formate) eine sensible Abwägung zwischen Sichtbarkeit und Diskretion — hier kann die SHK‑Praxis als Vorbild dienen, wie Schutzbedürfnis und Auffindbarkeit in Balance gebracht werden.
Was Unternehmen und Redaktionen jetzt tun sollten
Pragmatisches, strukturiertes Vorgehen reduziert rechtliche Risiken und stärkt Vertrauen. Empfohlen wird folgende Schrittfolge: Zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme aller KI‑Nutzungen (Bilder, Videos, Audio, Texte). Darauf aufbauend Kennzeichnungsvorlagen entwickeln — Bild‑Badges, Video‑Overlays, kurze CMS‑Hinweise und gesprochene Offenlegungen für Audio. Technische Abläufe prüfen, damit C2PA/SynthID‑Metadaten beim Export/Upload nicht verloren gehen. Redaktionsworkflows organisieren und Human‑in‑the‑Loop‑Prüfungen dokumentieren. Agentur‑ und Dienstleisterverträge anpassen und Mitarbeitende in Marketing, Redaktion und Social Media gezielt schulen.
Konkretes Praxisbeispiel
Ein Onlineshop, der Produktbilder vollständig per KI erstellt, sollte jedes Bild mit einem sichtbaren Hinweis „KI‑generiert“ versehen und die Datei mit C2PA‑Metadaten speichern. Eine Lokalredaktion, die eine KI‑gestützte Zusammenfassung zu einem Umweltthema veröffentlicht, muss klar kennzeichnen, sofern keine redaktionelle Verantwortungsübernahme dokumentiert ist; andernfalls reicht die dokumentierte Prüfung der Redaktion, um die Kennzeichnungspflicht zu umgehen. Ein Werbeclip mit KI‑generierter Stimme sollte eine kurze Einblendung am Anfang tragen und idealerweise eine gesprochene Offenlegung („Enthält KI‑generierte Stimme“) beinhalten.
Folgen bei Verstößen: Bußgelder, zivilrechtliche Ansprüche und Reputationsrisiken
Die EU‑Regeln sehen empfindliche Sanktionen vor: Bei Verstößen drohen hohe Bußgelder, Unterlassungs‑ und Schadensersatzansprüche sowie erhebliche Reputationsschäden. Besonders für lokal tätige Anbieter, Medien und Dienstleister können solche Folgen gravierend sein. Deshalb ist proaktives Handeln nicht nur rechtlich geboten, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll.
Kurze Checkliste: Diese Maßnahmen sollten Sie jetzt umsetzen
Führen Sie eine Inventur Ihrer KI‑Nutzung durch, erstellen Sie sichtbare Kennzeichnungs‑Templates, sichern Sie Provenance‑Metadaten bei Export und Upload, dokumentieren Sie Human‑in‑the‑Loop‑Prüfungen, passen Sie Verträge mit Agenturen und Dienstleistern an und schulen Sie Ihre Mitarbeitenden. Technische Tests der Metadaten‑Workflows und regelmäßige Audit‑Checks runden die Prozesssicherheit ab.
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Redaktion: LeserECHO Emden
Quellen:
- Europäische Kommission — EU Icons & Code of Practice on labelling AI‑generated content: EU AI Office
- The Guardian: „AI labels to be compulsory on authentic‑looking content under EU rules“ — https://www.theguardian.com/technology/2026/jul/31/ai-labels-to-be-compulsory-on-authentic-looking-content-under-eu-rules
- Euronews: „AI‑generated label becomes mandatory in the EU for companies“ — https://www.euronews.com/my-europe/2026/08/02/ai-generated-label-becomes-mandatory-under-eu-law
- Unite.AI: „AI Content Labels Become Mandatory Under EU Law“ — https://www.unite.ai/ai-content-labels-become-mandatory-under-eu-law/
- ActReady: „EU AI Act Content Labeling Guide“ — https://getactready.com/blog/eu-ai-act-content-labeling-guide
- Pragma‑Code: „EU AI Act transparency & labeling rules“ — https://www.pragma-code.de/en/blog-eu-ai-act-transparency-labeling-rules